挨T砖家 当雅虎CEO梅耶尔成为乔布斯
导语：尽管玛丽莎·梅耶尔很想效仿乔布斯拯救苹果的故事，但她在管理经验上的缺乏、对于创业文化的盲目追求使她注定无法扭转乾坤。更糟糕的是，刨去持股阿里带来的收益，雅虎的核心业务资产实为负数，激进的投资者们因而发起运动向梅耶尔施压，梅耶尔振兴雅虎的计划依旧事与愿违，问题都出在哪儿？本文记录的几次事件及各种细节，或许能帮你厘清一二。
埃里克·杰克逊（Eric Jackson）坐在乔治亚州海洋岛（SeaIsland， Ga。）的酒店房间里，看着孩子们在泳池里嬉戏。此时，他刚完成在福布斯网站上的一篇博文，正要点击“发布”。杰克逊是一位颇具影响力的对冲基金经理，他对雅虎的前景一直不看好，对CEO玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）亦是如此，而后者仍在努力帮这家曾经的科技巨头摆脱泥潭。
2014年7月21日——几乎是两年前同一时候，梅耶尔接手雅虎公司。上任当日，她踏着紫色地毯走进雅虎总部大楼，楼内贴着印有梅耶尔头像的舒帕德·法利（Shepard Fairey）式“HOPE（希望）”海报——这位涂鸦艺术家因为奥巴马绘制了“希望”海报而闻名。
在过去24个月里，梅耶尔砍掉了大量产品线，也重启了部分产品。此外，她收购了41家创业公司，甚至雇佣了美国著名主持人凯蒂·库里克（Katie Couric）。但就在一周前，她公布了雅虎的季度收益，创下了雅虎近十年来最糟糕的纪录。杰克逊在博文里抨击道：“雅虎不再是一个有价值的独立实体。”它甚至可能成为四大科技巨头（苹果、Facebook、亚马逊以及谷歌）眼中还算不错的收购目标。
杰克逊的结论并非只是基于该季度令人沮丧的业绩，而是立足于一系列令人瞠目结舌的计算结果——他用的方法被华尔街称为分类加总估值法（sum-of-the-parts valuation）。雅虎的市值曾一度高达330亿美元，但这一数字很大程度上归功于其持有的阿里巴巴股份。根据杰克逊的估算，雅虎所持阿里巴巴股份价值约370亿美元。但如果减去这一部分，整个雅虎的核心业务——包括所有网络产品和内容网站——实际市值为负40亿美元。理论上讲，一家收购公司可以买下雅虎，卖掉它在亚洲的资产，然后分文不花地侵吞雅虎整个业务单元。“这可以让雅虎的股东们大赚一笔，”杰克逊写道，“即使这意味着公司需要完全重组，并甩掉掌舵仅两年的梅耶尔。”
在博文发布一天后，杰克逊收到一封特别的邮件——来自雅虎公司的一位大股东。该股东在信里解释道，自己和很多投资人、员工以及广告主一样，已经对梅耶尔极度失望。她的“重振雅虎”计划已可以宣告失败。她收购的众多初创企业（其中最为出名的是在2013年花了11亿美元买下社交博客平台Tumblr）并未帮助扭转局面。公司年收入依旧表现平平，大约只有50亿美元。梅耶尔对谷歌搜索引擎的追踪监控也未使雅虎成为行业领导者。除此之外，一些令人尴尬的管理问题也不容忽视。该股东甚至表示，雅虎最好的出路可能就是挂牌出售。
在次日（7月23日）发表的福布斯专栏文章里，杰克逊引述了该股东的部分观点。文章很快在业界和投资人中流传开来。在接下来的几天里，杰克逊陆续接到几位雅虎重要投资人的电话，其中包括多名大型共同基金和对冲基金的经理人。来电者都表示支持他继续这场运动。杰克逊自己没有足够的资本来发起这场行动，因为他并未购入大量雅虎股份，无法借助持股来撬动公司内部管理层的改变。
不过杰克逊知道谁有能力做这件事。杰弗里·史密斯（Jeffrey Smith）经营着Starboard Value，这是一家美国的激进型对冲基金。这家基金公司最近刚刚领导了一场类似的运动，敦促美国在线（AOL）放弃旗下持续亏损的地方新闻网络Patch。虽然还在度假，杰克逊依然迅速在他的彭博终端（Bloomberg terminal）上找到了史密斯的邮箱。几小时之后，他们俩便和几位Starboard的合伙人通上了电话，后者是持有大量雅虎股份的对冲基金公司。
杰克逊对雅虎的悲观估值会很快得到市场印证。9月19日，阿里巴巴在纽约证交所挂牌上市，当日收盘价达到93.89美元。但就在阿里巴巴股价飙涨之时，雅虎的股票却出现下跌。这似乎表明市场也认同杰克逊的观点：雅虎的核心业务价值为负。
一周之后，史密斯发表了一封公开信，呼吁雅虎出售它持有的阿里巴巴资产，把钱还给投资人，然后与美国在线合并。如此一来，公司的冗余业务会被剥离，成千上万的员工将面临解雇，曾经的两个超级互联网巨头就此合并，成为一个单一、稳定（但没什么新意）的实体，然后靠各种在线内容——包括新闻、博客，以及邮件、地图和天气等网络产品赚取广告费。“我们相信董事会和管理层会替股东做出正确决策。哪怕这么决策等于承认，合并后真正活下来的只有美国在线罢了。”史密斯写道。
Facebook和谷歌这样充满活力又利润丰厚的互联网公司往往能吸引更多关注。但硅谷里散落的小公司们，靠着年复一年地机械工作也能勉强度日。比如搜索引擎Ask.com，虽然创新已然止步，但也能实现稳定盈利，每年有着4亿美元的收入。梅耶尔今年39岁了，两年前雅虎之所以聘请她，就是希望她能帮助雅虎摆脱碌碌无为的命运。她相信自己可以帮助雅虎重回第一梯队、实现惊人增长、有底气招徕最顶尖的人才。然而两年如白驹过隙，一心自比乔布斯的梅耶尔并不打算放弃振兴计划。
10月21日的下午，她走进如要塞一般的雅虎办公室，在网络电视摄影棚里展示了公司的最新季报。尽管梅耶尔初衷并非如此，但这次展示却成了对Starboard运动的“最好”回应。在过去六个季度中，雅虎的收入在五个季度中都是下滑的。尽管如此，但梅耶尔还在努力证明她“对雅虎的业务实力信心满满”。
梅耶尔的决心和她彼时的其他言论是一致的——无论是公开抑或私下发表的言论。她曾强调过许多“承诺兑现”的迹象。比如，雅虎的移动互联网业务收入尽管并不丰厚，但比起前一年已经翻了一倍；网页广告收入虽然下降了6%，但广告数量实际上增长了24%。此外，雅虎的移动用户数量也比以往任何时候都多。梅耶尔绝口不提可能被美国在线收购的事。她眼中所能看到的唯一目标，就是让自己的公司重回科技四巨头之列。“我们对雅虎未来的潜力有着坚定的信心，”梅耶尔对着镜头说，“而我们正努力推动的转型，定会让这家标志性的公司回归伟大企业行列。”
总的来说，在互联网世界里只有几种赚钱的方式。要么做电子商务，也就是搭建电商平台——比如亚马逊、eBay和Uber，它们通过自己平台上进行的交易盈利。要么做硬件，比如苹果或者Fitbit，它们从贩售电子产品中获利。无论如何，对于其他所有公司而言，盈利手段基本都会落脚于广告上。像Facebook或者Twitter这样的社交媒体公司，即便开发出了很酷的产品，在用户间建立了连接，但它们还是要依靠这些用户生产的内容来卖广告赚钱。Vox以及Hulu之类的创新型媒体公司大抵上也是依靠这种模式盈利，只是它们赚钱所依靠的内容是由专业人士生产的。谷歌基本上占据了搜索业务的整块市场，但它收入中的绝大部分，还是依托人们对搜索的需求，通过卖广告获得的。
在线广告业务其实是雅虎首创的。1994年，两位斯坦福毕业生想出了一个帮助早期用户在互联网上导航的办法，他们就是雅虎联合创始人杨致远和大卫·费洛（David Filo）。他们挑选出各自喜欢的网站链接——最初只有大约100个，其中有两个是分别介绍Nerf玩具和犰狳的——并把它们集合在一个名为“致远和大卫万维网指南（Jerry and David’s Guide to the World Wide Web）”的页面上。仅用了一年的时间，两人的指南就扩充到了九个大类（比如艺术、商业等等），每天的点击量达到了100万次。1995年，雅虎开始出售广告。据某前公司高管估计，当时整个在线广告市场规模大概有2000万美元。截至1997年，雅虎仅广告收入就达到7040万美元，一年后，这个数字飙升至2.03亿美元。
为了跟上增长的脚步，雅虎迅速扩展了它的网页目录，并创造了大量由广告支持的产品。公司目标是成为所有网络用户的“万能之选”，而在近10年的时间里，这都是一个极为有效的策略。1997年，雅虎上线了聊天室、分类广告及电邮服务。1998年，雅虎推出体育、游戏、电影、房产、日历、文件分享、拍卖、购物和地址簿等产品。
